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海浪平面的定位学研究
正在阅读这篇文章的读者，内心一定存在一种困惑，一种对于如何看清当今市场，要在市场中确立一个怎样的位置，如何打造品牌，达成销售力提升的困惑。大家对于定位有着模 ...
| 正在阅读这篇文章的读者，内心一定存在一种困惑，一种对于如何看清当今市场，要在市场中确立一个怎样的位置，如何打造品牌，达成销售力提升的困惑。大家对于定位有着模糊的认知，每个企业得以长久经营和发展必定有过定位的行为，只是有些做了定位而不自知，有些不知道如何定位，有些想要重新定位而茫然踌躇……之所以汇聚到这篇文章上，都是想得到一些印证。
定位是什么 1969年，定位学之父杰克•特劳特首次提出商业中的"定位"观念，并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。近年来，定位学在中国市场的运用不断印证着它的神奇力量。 上世纪80年代， 泡沫经济的日本市场品牌盛行，消费者的品牌观念非常强烈， 无印良品反其道而行， 提出“无品牌优质产品”的概念， 成功抢占消费者心智。虽然极力淡化品牌意识， 但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。 过去，我们根据人们的需求提供产品和服务，历经数十年或百年沉淀形成品牌。现在，市场已经不再会留给我们那么多时间，品牌面临存活的考验！在社会分工日益专业的市场背景和信息无限爆炸的传播环境下，消费者选择的力量越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营自己的品牌，只有抢先利用定位理论优势，才能把握住顾客的“心智资源“，在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。
浙江兴土桥梁在找到海浪平面的时候，年销售额高达30亿。朱董事长对我说：“我的公司年销售额那么高，可是利润只有2000万，我觉得很累，也在怀疑公司的运营是不是有哪里存在问题，企业定位是否不够精准。” 那时的兴土桥梁是承接桥梁建造全系统业务的一家公司，以桥梁建设工程为主，而桥梁建设业务大多控制在国有大型企业手里，竞争惨烈，虽然销售额达到30亿，利润却微薄得可怜。经过对该公司全业务链的深入分析，发现了一项钢便桥搭设的小业务却带来了高额利润，同时这个领域的管理现状混乱上升空间巨大，于是海浪平面大胆的给出了精细化定位“中国桥梁施工临时钢结构工程管家”。抛弃竞争力弱的业务，只在桥梁临时钢结构工程上下功夫，致力于挂篮、钢便桥、钢平台、钢支架、钢围堰等临时钢结构的研发、设计、制造、施工、租赁、销售、服务，向市场推广桥梁施工临时钢结构工程一体化解决方案。一年以后，兴土桥梁的年销售额从30亿降到了8亿，但是利润空间从2000万上升至1亿。
不少客户慕名找到海浪平面做品牌咨询，但我们仍会在决定服务之前挑选我们的客户。因为做好定位服务的前提是客户与我们达成共识，对定位有一致的理解。在这一点上，我们在很多时候遇到了阻碍，大致存在两种情况： 第一种情况：客户没有定位意识，错误理解设计公司。 “我的产品很好，只要计划的好，广告有创意，你们公司是没有理由完不成任务的。”这样的客户普遍停留在产品经营的思维层面，他们认为自身的产品很好很强大，广告是辅助，设计公司如果没有足够的创意推广出去就是设计公司的责任。当我们对话起“定位”，他们会把创意理解成定位，认为创意万能。也有些客户把定位放在嘴边，他会提出：“我想推广我的产品（做个活动）你们给我定位一下。”但他其实并不清楚什么是定位，他要的只是一个画面或者一个执行PPT，至于我们为什么做出这样的方案他们并不深究，他们在乎的是呈现出来好不好看，而不是目标受众买不买账。这样的客户会对我们公司产生很大的依赖，因为他们并不清楚每一次成功的原因，当他们每有营销动作时就会让我们出方案，而自身却没有延续和探究。虽然这样提高了海浪平面公司的签单量，但其实我们并不喜欢这样的客户，调侃的说一句，“有种恨铁不成钢的感觉”。 第二种情况：客户有定位意识，但是充满踌躇和迷茫，甚至找到我们的时候已经错过了最佳定位时机。 “我产品研发已经完成，模具都开好了，现在就差营销推广，你们帮我做个定位。”这时候我们也很无奈，当客户意指做同行的高端品牌，但是产品线却南辕北辙。比如一家客户要做文化黄酒，我们的定位必须做坛装酒，但是客户已经投入大量资金准备了玻璃酒瓶的流水线，模具造型是私营小卖部的低端玻璃瓶，此时即便做了文化黄酒的定位，也是无法以文化黄酒的形象推广出去的。其实这个时候客户找到我们已经晚了，定位的完成需要产品、营销策略、推广形象、终端服务、售后服务等环节全方位执行，一旦其中一项先行，都将破坏定位的法则，造成混乱的现象。 正确营销决策的源头是定位，定位决定了策略。 举了以上的例子，是想在这里说明一点：定位是预见，必须定在前！定位是正确营销决策的源头。定位的成功必须决定企业今后要干什么，而不是下一个项目、下个月、下一年的计划，如果错了方向，纠正的时间会更长。 没有明确定位的公司往往经不起延伸产品利益的诱惑，而延伸出一些新的产品，从短期来看，确实能给公司盈利，并且能降低生产成本，但是从长期来看，这是致命的伤害，当你在很多方面都获得一点点的市场份额的时候，你会发现你已经丧失了你在某一个领域领先的优势，把这种优势拱手让给了你的竞争对手，并且你的延伸产品的市场份额也是永远竞争不过对手的优势品牌，这样你的品牌就会慢慢的从市场中退出，最后消失。 一个企业想要不受局限的成长壮大就必须把自己打造成一个品牌。定位不可能一劳永逸，市场在发展，消费者心智在改变，在适当时机进行“再定位”是企业成功的保证。 海浪平面建议客户在做定位前问自己6个问题： 1、你目前拥有的定位是什么？ 2、你想拥有什么样的定位？ 3、谁是你立志超越的对手？ 4、你有足够的资金吗？ 5、你能坚持这个定位吗？ 6、你与自己的定位相称吗？ 这些问题留给各位读者慢慢思考，且在这里作为本文的结束。
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