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慢消品如何实现快增长?进入中国30年,立邦“刷新”立邦

2023-01-05| 发布者: xiaobian| 查看: 708

从1990年进入中国,30年,立邦中国一跃成为行业领导品牌,在看似并不“高频”的涂料赛道,凭借敏锐的市场洞察力与敏捷的行动力脱颖而出,不仅成为2022房企首选品牌涂料 ...

1990年进入中国,30年,立邦中国一跃成为行业领导品牌,在看似并不“高频”的涂料赛道,凭借敏锐的市场洞察力与敏捷的行动力脱颖而出,不仅成为2022房企首选品牌涂料类榜单首选率最高的品牌,更成为一个非常时尚、积极、温暖,受消费者喜爱的品牌。

立邦中国究竟做对了什么?

“这是一家把“创新”刻进基因的企业”。

这个认知,在我前几周与立邦中国TUC事业群总裁孙荣隆先生进行交流后,变得格外清晰。

立邦中国TUC事业群总裁孙荣隆先生

在很多人的通常认知里,涂料作为装修建材的其中之一,第一印象是“不性感”的品类。然而,立邦却把自己“刷新”成了一个另类,以丰富的色彩和年轻的形象持续活跃在消费者面前,甚至跨越品类,进入家装与家居空间的认知范畴。

基于“刷新为你”的全新品牌主张,立邦中国以品牌“刷新”、产品“刷新”、人才“刷新”为编码,共同铸就了一段持续创新的DNA。而围绕“成就客户”的核心,三个维度的创新相互作用,彼此促进,又共同成为立邦中国成为行业领导品牌的超级壁垒。

01 品牌“刷新”

任何一个品牌战略决策的提出,如果脱离开企业所处的时代背景,都是毫无意义的。而没有企业全方位储备的时代洞察,也大多只能“擦肩而过”。

20世纪90年代,我国商品房市场开始推进制度改革,土地允许依法转让,这一时期,房企大量成立,投资热情高涨。如雨后春笋般成立的房企和连创新高的土地成交金额,不仅推动了市场的变迁,也让人们对美好生活的向往有了更具体的感知。

在立邦进入中国的前几年时间,恰逢“单元房”向“商品房”过渡的时期,以往涂料的保护功能是大于美观功能的,以油性涂料、油性漆为主,没有太多色彩;进入1990年后,商品房发展起来,消费者开始更加关注色彩和品牌。立邦中国根据消费者需求,提出“立邦漆,处处放光彩”的口号,主打色彩丰富的水性涂料。

事实上,当时的中国消费者也刚刚面临从“功能需求”到“情感需求”的消费观念转变,色彩丰富的立邦漆,也无疑成为最先一群奔向小康生活的人他们的真实写照。

如果说,立邦一开始的成功是因为“碰巧”迎合了市场需求,有那么一点运气成分;那么,2011年,立邦品牌升级并推出的“刷新服务”,则充分提现了其“更主动,更靠近消费者”的决心。

2006-2008年,中国GDP在全球占比从4.78%提升至7.18%,3年提升了2.39个百分点,是历史上最快的时刻。而随着2008年金融次贷危机的爆发,让高度依赖出口的经济惨遭重创,随着2010-2011年滞胀的加剧,“出口转内销”成为不少企业的自救手段,这也进一步加剧了国内市场的整体竞争力。如何进一步赢得消费者最直接的认可,成为彼时企业发展的关键。

2011年,通过消费者调研立邦中国了解到“年轻人对立邦的喜好度不高,认为品牌专业但缺乏亲近感”,为了更接近消费者,立邦中国提出“立邦,为你刷新生活”的全新品牌主张,不再只销售单一的涂料,而是为消费者打造美丽的家,提供一个新生活的开始,并率先提出了“立邦刷新服务”,为消费者打造“不用你动手”的专业墙面涂刷服务。

“幕后”到“台前”,从“产品销售”到“前链路服务”,立邦改变的不只是一个口号,而是全体系的涂装生态站位。

今年9月,在进入中国市场30周年之际,立邦中国的品牌主张则从“立邦,为你刷新生活” 再次升级为“立邦,刷新为你”。打造理想空间、点亮城市与乡村、展望可持续发展,30岁的立邦刷新的不仅是一个又一个的空间,更为每一个心怀向往、执着向前的你,刷新梦想与热爱。

回过头来看,很多商业分析家会简单认为“立邦中国的决策”总是很快、很精准,但事实上,企业创新能够做到稳准狠,离不开充足的准备。

要把刷新服务做好,感觉上很简单,其实要准备的非常多,而且周期非常长”为了成为全链路的涂装服务商,产品扩展、生产基地的建造、工人培训、销售业务培训等,这些全部都要准备好,通力配合。孙总在谈及品牌创新时提到。

“以墙体底层需要的腻子粉为例,它很笨重,所以配送半径要近,太远的话运费都要超过产品成本,所以我们就近盖厂,目前全国已经超过70几个工厂。”而之所以坚持自己生产,就是为了保障立邦全涂装体系的最佳呈现效果,当一面墙的漆面出现问题的时候,大多数时候往往不是漆面的原因,而是基材墙体没有处理好。

而据我们了解,2020年,立邦在上海投资新建“立邦亚太研发中心暨立邦创新&研发中心”, 作为立邦全球研发体系重要组成部分,将承担立邦在中国区及亚太区域的立邦产品研发及产品应用研究。目前,立邦在中国拥有近700名科研工作者,支持企业累计获得有效专利近1000篇,其中已获授权的专利500多篇。

以上这些,不仅成为立邦品牌升级的巨大支持,也成为立邦产品“刷新”的重要保证。如果说品牌升级是企业发展的路牌,那么产品创新的价值,无异于企业前行的载具。

02 产品“刷新”

我一直认为,好的、能满足消费者需求的产品,是消费者和品牌保持持久“甜蜜”的关键。品牌理念、名气或者营销玩法或许能够吸引大家关注你尝试你,但决定大家持续消费的核心,必然是产品本身。

那什么是“好的、能满足消费者需求的产品”?这个问题,只有消费者自己有答案。而随着全链路刷新服务的推出,立邦可以实现对客户更加直接的“端对端”服务,也能第一时间触及客户的真正需求。因而,也推动立邦中国持续不断推出了时时丽、净味120、抗病毒儿童漆、立邦魔术漆等一系列拳头产品,进而引领市场持续升级。“立邦魔术漆”为例,这是一款一经推出就饱受市场热议的焦点产品。

朱珠担任立邦墙面美学大使,并发布立邦魔术漆三款限定色


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